17.03.2004 | Vu
Dalarö, on y est allés !
Ce village paumé de Suède où, 32 personnes, exactement le même jour, auraient acheté la même Volvo, on commence à le voir partout dans tous les journaux, dans les spots TV . Au Lab, cela fait déjà quelque temps qu’on est allés y promener un œil. Car sur le net, la déferlante Dalarö (le village en question) sévit déjà à travers un film en ligne. Toutes les campagnes presse, TV, cinéma, invitent le consommateur à venir surfer en plein mystère Dalarö, bel exemple de marketing viral et de buzz rondement orchestré.
Le mystère Dalarö, on aime bien. Un faux-documentaire un chouilla trop long peut-être, mais truffé de bonnes idées : comment dans une ambiance amateur et inquiétante à la Blair Witch arriver à citer les écrits de Carl Jung sur l’inconscient collectif tout en enquêtant sur l’achat compulsif de 32 modèles de la S40 de Volvo ?
Au-delà du buzz, de l’achat d’espace à grande échelle, Dalarö fait à la fois sourire par son humour, sa dose d’autodérision publicitaire, et réfléchir par sa capacité à coller à l’époque. Lu le 10 mars, dans la page Rebonds de Libé cette phrase de Stéphane Fouks, publicitaire : “L’heure est aux campagnes stratégiques, qui savent articuler les différents médias”.Et au moment où côté publicitaire, on appelle à développer le capital de la “parole vraie”, le mystère Dalarö s’offre, une fois encore, le luxe de l’autodérision. Sur internet, cette campagne parodique, conçue pour “provoquer le public et l’impliquer”, dixit Tim Ellis, directeur de la communication de Volvo international, est démentie… par le réalisateur du film lui-même ! Un pop-up incite en effet les internautes à venir vérifier par eux-même que l’histoire de Dalarö est fausse et et dénonce la supercherie.
La réussite du mystère Dalarö, destiné à une clientèle jeune, tient donc autant de la capacité à nourrir le buzz en utilisant astucieusement toute la palette plurimédia que de la tonalité de son discours, qui distrait le consommateur tout en jouant ave les codes de la communication publicitaire… (SF)
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