5.10.2004 | Invités
Nicolas Bordas, Président du groupe TBWA\France exprime sa vision du contenu, une « expérience de marque » désormais incontournable.
1 - Vous êtes publicitaire, quel crédit accordez-vous à la discipline Contenu ?
J’y vois deux intérêts majeurs. Le premier, c’est d’approfondir le message. Le publicitaire est toujours un peu frustré de la durée de ses messages et de la difficulté à synthétiser ses idées sur des sujets qui méritent parfois beaucoup d’explications. Ensuite, dans un monde où les gens sont assaillis de toutes parts par les marques, il est intéressant de donner « une expérience de marque » différente avant la consommation et après l’achat. Selon moi, les marques devront de plus en plus être capables de s’exprimer de manière différente.
2 - Quelle est votre définition du Contenu ?
Pour moi, le contenu c’est la dimension éditoriale de la marque. Au-delà de son offre produit via la publicité ou les offres promotionnelles, c’est la capacité qu’a une marque à développer une relation durable avec le consommateur. Le contenu c’est, bien sûr, le contenu écrit, mais aussi le contenu audiovisuel, sonore ou le contenu numérique, et toutes les formes d’expressions dont une marque dispose pour faire passer des messages structurés au-delà de l’expérience que les gens peuvent connaître en la consommant.
3 - Dans un avenir proche, quelle place accordez-vous au Contenu dans les politiques de communication des marques et des entreprises ?
Le contenu va prendre une place de plus en plus importante et ce pour deux raisons. La première, c’est que les marques ont de plus en plus besoin de s’exprimer. Et la deuxième, c’est surtout qu’elles ont de plus en plus de nouveaux moyens pour cela. En effet, avec la convergence numérique (entre la télévision, l’ordinateur et bientôt l’écran téléphonique notamment), la frontière entre les différents formats sera de moins en moins claire. Je m’explique : la différence entre un spot télé un peu long, un programme court, ou même une véritable émission éditoriale sera de plus en plus floue. Si on pousse la logique, on arrive à la création de radios ou de chaînes de télévision de marques. C’est le cas de FCUK (une marque anglaise de vêtements comparable à Kookaï), qui vient de lancer sa propre radio FM. Au-delà du contenu musical, c’est aussi une façon de diffuser du contenu sur « l’expérience de la marque » en étant en relation permanente avec ses clients.
4 - Pouvez-vous nous citer une marque ou une entreprise, qui selon vous, a une stratégie de contenus exemplaire ?
En France, c’est selon moi Leroy Merlin qui fait référence en matière de stratégie de contenus, tant dans sa dimension audiovisuelle que dans sa dimension écrite.
5 - Que savez-vous des attentes des annonceurs vis-à-vis des agences de communication en général et quel rôle une agence de contenu peut-elle jouer dans ce contexte ?
Les grandes marques veulent orchestrer l’ensemble de leurs moyens de communication et des modes de connexions entre leur marque et leurs publics, en jouant sur l’intégralité de la palette disponible. C’est en ce sens que le contenu trouve sa place dans la grande roue des connexions possibles, au même titre que la publicité, le marketing services, les relations presse, le design et l’événementiel. Le contenu jouera donc un rôle croissant auprès des annonceurs de plus en plus vigilants à ce que leur idée de marque s’exprime partout et dans tous les domaines.
