médias pour les marques et les entreprises

Éditeur du magazine Du côté de chez vous, parrain de « Question maison », l’émission maison hebdomadaire de France 5, et maintenant d’une chaîne de télévision, Leroy Merlin a depuis longtemps misé sur les contenus. Marie-Reine Coudsi, Directrice éditoriale de Leroy Merlin, nous a accordé une petite interview exclusive sur la stratégie contenu de la marque.

Pourquoi et comment avoir choisi d’appuyer votre stratégie de communication sur les contenus ?

Commerce, distribution, notre univers d’origine est pourtant plutôt celui de la promotion. Nous avons toujours diffusé des tracts et fait de l’affichage et des campagnes radio. Petit à petit, en élargissant nos gammes, nous nous sommes aperçus que les produits que nous vendions nécessitaient des explications. Nos clients demandaient à être accompagnés dans leurs projets. Pédagogie sur les produits et conseils de mise en œuvre se sont imposés d’eux-mêmes. Nous avons édité des fiches de pose et enrichi nos guides gammes (les catalogues) de conseils et de pédagogie. Mais la fin des années 90 a été essentielle. En 1999, nous avons créé le magazine Maisons en Vie. Nous avons alors basculé vraiment dans l’éditorial… Il ne s’agissait plus seulement d’organiser un discours sur les produits mais de nous positionner sur l’univers de la maison. En effet, un besoin de plus en plus fort d’accompagnement chez nos clients nous a amenés à être plus pointus sur les contenus et les conseils : ils se sont mis à concevoir et réaliser eux-mêmes leurs projets d’aménagement, les prestations des artisans devenant de plus en plus chères. Le bricolage est devenu un loisir. S’occuper de sa maison est apparu comme gratifiant pour soi. En 97 nous avons parrainé sur TF1 le programme court « Du côté de chez vous » et nous avons rencontré le succès immédiatement. Nous sommes allés à la rencontre de la passion des Français : leur maison. Forts de cette intuition, lorsque nous avons décidé de créer un magazine pour nos clients, nous avons défini une ligne éditoriale de façon à nous adresser aussi bien aux nouvelles bricoleuses qu’aux bricoleurs experts.

Pourquoi devient-on parrain d’une chaîne de télé ?

Miser sur les contenus nous a permis de passer du statut d’enseigne à celui de marque. Aujourd’hui, ces contenus nourrissent les valeurs que nous défendons auprès de nos clients. Proximité, accessibilité, pédagogie, engagement auprès de chacun, etc. Les différents médias s’harmonisent et se complètent de ce point de vue. Aujourd’hui Leroy Merlin diffuse des tracts dans plus de 11 millions de boîtes aux lettres, des guides en magasin, et notamment une « bible » annuelle pour les experts ainsi que Le Grand Guide de la rénovation. Par ailleurs, nous éditons leroymerlin.fr, nous parrainons une émission sur France 5, « Question Maison », et depuis novembre nous sommes les parrains d’une chaîne de télé qui porte le nom du programme court diffusé, toujours sur TF1, le week-end. Et bientôt, nous diffuserons nos premiers spots publicitaires ! Et vous verrez qu’ils sont eux aussi partie prenante de notre stratégie de contenus. Cette approche plurimédia nous permet de développer notre stratégie de contenus. A chaque outil est attribuée une mission. Alors, comment en arrive-t-on à parrainer une chaîne ? Il y a longtemps que nous avons pris conscience de la puissance du média télé. Aujourd’hui, « DCCV » le programme court, bien qu’il ne soit diffusé qu’une fois par semaine, est perçu comme quotidien par la plupart des téléspectateurs. L’attribution du programme à Leroy Merlin est faite par plus de 80 % des spectateurs. « Question Maison » est devenu, en quatre ans, une des premières audiences de France 5 et représente une forte part de marché le samedi matin, à l’heure de la diffusion. Être partenaire de la première chaîne 100 % maison est pour nous une formidable opportunité. Et, en plus, cela nous permet de capitaliser sur le nom « Du côté de chez vous » ! Nous essayons d’être cohérents.

Et demain ?

Le dispositif est en place. Chaque média doit maintenant affiner son positionnement, et notre politique éditoriale doit suivre l’évolution du marché et du public qui, en ce qui concerne la maison, est de plus en plus mûr et de mieux en mieux informé. Les questions du développement durable, de l’adaptabilité du logement à tous les âges de la vie sont essentielles pour nos clients et nous leur devons des réponses, des solutions. Il s’agit également de continuer à développer notre mission de conseil sur le lieu de vente. Les vendeurs sont confrontés à des clients qui ont préparé leur visite sur le Net, avec le magazine, et le magasin reste notre plus beau média : avec 60 millions de passages en caisse par an, c’est là que in fine tout se joue !