médias pour les marques et les entreprises

Éditeur du magazine Du côté de chez vous, parrain de « Question maison », l’émission maison hebdomadaire de France 5, et maintenant d’une chaîne de télévision, Leroy Merlin a depuis longtemps misé sur les contenus. Marie-Reine Coudsi, Directrice éditoriale de Leroy Merlin, nous a accordé une petite interview exclusive sur la stratégie contenu de la marque.

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1 - Vous êtes publicitaire, quel crédit accordez-vous à la discipline Contenu ?
J’y vois deux intérêts majeurs. Le premier, c’est d’approfondir le message. Le publicitaire est toujours un peu frustré de la durée de ses messages et de la difficulté à synthétiser ses idées sur des sujets qui méritent parfois beaucoup d’explications. Ensuite, dans un monde où les gens sont assaillis de toutes parts par les marques, il est intéressant de donner « une expérience de marque » différente avant la consommation et après l’achat. Selon moi, les marques devront de plus en plus être capables de s’exprimer de manière différente.

2 - Quelle est votre définition du Contenu ?
Pour moi, le contenu c’est la dimension éditoriale de la marque. Au-delà de son offre produit via la publicité ou les offres promotionnelles, c’est la capacité qu’a une marque à développer une relation durable avec le consommateur. Le contenu c’est, bien sûr, le contenu écrit, mais aussi le contenu audiovisuel, sonore ou le contenu numérique, et toutes les formes d’expressions dont une marque dispose pour faire passer des messages structurés au-delà de l’expérience que les gens peuvent connaître en la consommant.

3 - Dans un avenir proche, quelle place accordez-vous au Contenu dans les politiques de communication des marques et des entreprises ?
Le contenu va prendre une place de plus en plus importante et ce pour deux raisons. La première, c’est que les marques ont de plus en plus besoin de s’exprimer. Et la deuxième, c’est surtout qu’elles ont de plus en plus de nouveaux moyens pour cela. En effet, avec la convergence numérique (entre la télévision, l’ordinateur et bientôt l’écran téléphonique notamment), la frontière entre les différents formats sera de moins en moins claire. Je m’explique : la différence entre un spot télé un peu long, un programme court, ou même une véritable émission éditoriale sera de plus en plus floue. Si on pousse la logique, on arrive à la création de radios ou de chaînes de télévision de marques. C’est le cas de FCUK (une marque anglaise de vêtements comparable à Kookaï), qui vient de lancer sa propre radio FM. Au-delà du contenu musical, c’est aussi une façon de diffuser du contenu sur « l’expérience de la marque » en étant en relation permanente avec ses clients.

4 - Pouvez-vous nous citer une marque ou une entreprise, qui selon vous, a une stratégie de contenus exemplaire ?
En France, c’est selon moi Leroy Merlin qui fait référence en matière de stratégie de contenus, tant dans sa dimension audiovisuelle que dans sa dimension écrite.

5 - Que savez-vous des attentes des annonceurs vis-à-vis des agences de communication en général et quel rôle une agence de contenu peut-elle jouer dans ce contexte ?
Les grandes marques veulent orchestrer l’ensemble de leurs moyens de communication et des modes de connexions entre leur marque et leurs publics, en jouant sur l’intégralité de la palette disponible. C’est en ce sens que le contenu trouve sa place dans la grande roue des connexions possibles, au même titre que la publicité, le marketing services, les relations presse, le design et l’événementiel. Le contenu jouera donc un rôle croissant auprès des annonceurs de plus en plus vigilants à ce que leur idée de marque s’exprime partout et dans tous les domaines.

1 - Quelle est ta définition du « contenu » ?

Tout le monde s’approprie le terme « contenu ». C’est un vocable très large. Chez \Textuel, nous le prenons au sens de notre métier d’origine : des journalistes, qui, à partir d’une base d’informations vont créer du contenu pour une entreprise, à partir de synthèses, enquêtes, interviews, etc. Ils vont les mettre sous une forme adaptée aux publics de l’entreprise (interne ou externe) print, internet, radio, TV etc.. Notre approche différenciante se base sur le postulat que les marques ont des choses à raconter (et bien plus qu’un slogan ;=)).

2 - Quel avenir pour le contenu ?

L’important, c’est la capacité des marques à choisir le bon mode d’expression et de diffusion, soit en utilisant les médias existants soit en les créant de toute pièce. \Textuel\La Mine avec L’Oréal Beauty Live! a par exemple créé une chaine beauté sur le portail MSN en Angleterre, un vrai outil d’information beauté entièrement financé par la marque sur un mass média nouvelle génération ! On assiste aujourd’hui à une saturation des programmes courts à la TV, demain ce sera à la radio puis sur Internet… Un autre client très en avance, c’est Leroy Merlin. Ils sont les premiers à développer une vraie stratégie plurimédia de marque en nourrissant simultanément plusieurs outils complémentaires : magazine, TV, internet…

3 - Comment les clients de \Textuel perçoivent-ils le terme “contenu” ?

Ca me rappelle le débat lexicologique customer / consumer. Pour l’instant, nos clients ne sont pas très familiers du terme contenus / contents. On l’utilise un peu sur Internet mais jamais en presse ou en TV. La France a un peu de retard sur ce point et peut-être quelques complexes ?! On en fait 10 fois moins que ce que peuvent faire les anglais, les américains ou les pays nordiques. En revanche, on est très en avance en matière de communication interne.

4 - A quels besoins d’une entreprise correspond le développement d’une stratégie de contenus ?

Tous…problématique corporate, de fidélisation, de recrutement, de notoriété, d’image…

5 – Quels sont les facteurs de réussite d’une stratégie de contenus?

D’abord la Qualité, c’est à dire : trouver la nature de contenu qui apporte une information en phase avec les valeurs et le potentiel informationnel de la marque, un contenu suffisamment intéressant pour être perçue par la cible comme un cadeau ou un service.

Ensuite, ne jamais mentir, notamment sur l’identité de l’annonceur qui publie les contenus… les consommateurs ont l’impression de « donner » à la marque quand ils achètent mais de ne rien recevoir…Le contenu est une marque d’attention supplémentaire et qui peut parfois faire la différence……